Techniques de conquête et taux de service.

francois    Acquisition de clients, Merchandising, création de sites e-commerce     Conversion, marketplace

Je suis toujours surpris de voir les marchands ‘nouveaux entrants’ qui arrivent avec des stratégies ‘toutes faites’ quant aux modes d’acquisition de trafic qu’ils comptent utiliser pour leur site e-commerce. Ce n’est pas une bonne approche…

A la base de leur raisonnement, systématiquement, bien sur, on trouve le SEO, avec le ref nat en tache de fond, et pour accélérer le démarrage, des liens sponso. Souvent, ça se limite à ça, parfois, soyons fous, certains se lâchent sur l’affiliation (facile, on paye en % des ventes !), et quelques olibrius envisagent les comparateurs.

Bref, des stratégies incomplètes, génériques, montées suite à quelques conférences suivies à un ou l’autre des salons e-commerce qui poussent comme des champignons en ce moment.

Je vois rarement d’approche axée sur les conversions, et encore moins de réflexion basée sur l’assortiment et le TAUX de SERVICE.
En général, le marchand dispose d’un assortiment constitué à partir de 2 ou 3 catalogues fournisseurs, et pense donc qu’il suffit d’attirer du monde sur le site pour toucher le jackpot. C’est bien connu, le taux moyen de conversion est de l’ordre de 1% sur le net, avec un panier moyen d’environ 95 €. Donc simple, il suffit d’acheter quelques mots clés, et la magie va opérer, il n’y a plus qu’à siroter des Daïkiris sur une plage des Bahamas en regardant passer les commandes .

La désillusion est souvent brutale, quand les conversions ne suivent pas ! (Je laisse le panier moyen pour plus tard…).

Alors pour augmenter les conversions, on retravaille tout, on teste A/B à tout va, on regarde le positionnement prix, on génère des promos (en dégradant la marge…), et pour finir on cible mieux les annonces… en perdant du potentiel keyword. Un cercle infernal, on y brule son cash. Et quand ya pu de coco, … ya pu de coco .

Bref, on fonctionne à l’envers…

J’ai une approche un peu différente en termes de construction de stratégie d’acquisition, une approche basée au départ sur l’analyse du taux de service.
Qu’est ce que c’est ? bah c’est simple, c’est bêtement la notion de choix proposé dans une gamme donnée.
Par exemple, s’il existe sur le marché français 1000 modèles de télés différentes, un magasin qui en propose 500 à ses clients a un taux de service de 50 %.
Alors pour des télés, c’est pas hyper compliqué de connaitre l’offre nationale, pour d’autres produits, c’est surement plus dur. Exemple, du mobilier en fer forgé…

Bref, au delà des maths, c’est plus une réflexion de fond : Si j’achète un mot-clé (ou en ref nat, la logique est la même, je vais investir sur un mot-clé), est ce qu’un internaute qui arrive sur mon site va pouvoir trouver du choix en réponse à ce mot-clé ? Ventilé entre plusieurs segments de prix ?
Et bien sur, plus le mot-clé est générique, plus l’assortiment renvoyé par le marchand doit être important. Avec un impact en termes d’immobilisation financière si chaque référence est stockée. (la clé du e-commerce serait-elle donc la maitrise des appros en flux tendu… ?).

Conséquence : Si j’ai un assortiment limité dans un domaine, ou trop éparpillé entre des catégories de produits hétérogènes, les conversions seront faibles, et le modèle économique souffrira.

Je pense donc, à immobilisation financière égale, qu’il vaut mieux se concentrer sur moins de familles mais avec un assortiment plus exhaustif par famille. Après, il faut trouver les fournisseurs…

Que faire donc si on a un assortiment limité ?  Abandonner ? Il y a quand même des solutions :
1 – Allonger les gammes, quitte à allonger les délais de livraison, ou faire du dropshipping quand les sources existent.
2 – Si on n’a pas cette possibilité, il faut se tourner vers les comparateurs et les marketplaces, et abandonner le Seo… pour le moment.

Sur les comparateurs, le marchand n’a pas à investir AVANT que l’internaute ne clique sur le produit. Comme pour les liens sponsos, me direz-vous. Oui, mais avec une nuance : En LS, on clique par rapport à un message textuel, souvent peu précis en terme d’offre (pas forcement de produit identifié, pas de prix, etc…). Sur les comparateurs, avant de cliquer, l’internaute peut prendre connaissance de votre offre précise : Le produit, sa photo, son prix, ses frais de port, voire des possibilités de réassurance via les avis sur le marchand.
Par exemple, entre un marchand qui achète le mot-clé ‘un serviteur de cheminée en fer forgé’, et celui qui présente  sur Kelkoo ‘un serviteur de cheminée en fer forgé’, le clic final aura une ‘vie ‘différente : le 2ème est plus proche d’un acte d’achat. Je vous ferai un billet sur les courbes d’excitation en VAD, un de ces jours.

Idem sur les marketplaces, que les marchands négligent à mon avis trop souvent : On est sur un modèle presque 100% à la perf, comme l’affiliation, mais avec un contrôle de sa diffusion qu’on ne trouve en général pas sur les plateformes, et sans risque de voir ses affiliés virer la campagne parce qu’elle ne convertie pas assez. Et pour les nouveaux entrants, c’est pas facile de se faire accepter, aujourd’hui, sur les plateformes ‘qui comptent’.

Donc ma reco :
Si votre assortiment n’est pas concentré, oubliez les moteurs de recherche, et investissez dans un bon outil de liaison avec les comparateurs (avec un vrai tracking produit par produit !!), et d’autres vers les marketplaces, voire un des intermédiaires de la place (Neteven, sellermania, par exemple), c’est moins couteux à la base.

Au final, ça parait plus cher au niveau du budget ‘site’, mais le retour sur investissement est moins aléatoire, avec des volumes potentiels intéressants, permettant de se ‘faire les dents’ sans bruler son cash.